De kracht van de merkidentiteit: Familieresort PUUR Exloo
Bij het dorpje Exloo in Drenthe ligt familieresort PUUR Exloo. Dit recreatiepark voor het hogere segment is ontwikkeld door ontwikkelaar van exclusief recreatievastgoed Kontour Vastgoed. Met gastreviews van 9+, een NPS-score van x en gastervaringen die de ruimte en de hotelbeleving prijzen is het resort precies wat het moest worden: het next level in parkrecreatie.
Ellen van Dijk was als strategisch adviseur en merkstrateeg bij het project betrokken en vertelt hoe het werken vanuit een sterke merkidentiteit heeft geleid tot het beoogde succes.
De start van een visie
In 2017 is PUUR Exloo nog een onontgonnen stuk grond in recreatieprovincie Drenthe, waar het ook dan al stikt van de accommodaties. Op het uitgestrekte landgoed staat een hotel en aan de achterste rand een rij vakantiewoningen. De rest is bos. Al wandelend over het terrein laten we onze gedachten de vrije loop: wat moet hier komen waarmee we nog iets toevoegen aan de markt?
Dezelfde ochtend ben ik voor dag en dauw aangereden. Ik had nooit echt een beeld van Drenthe. Maar het beeld dat ik die ochtend kreeg staat in mijn geheugen gegrift. Zodra je de provinciegrens overrijdt kom je in een prachtig oerlandschap, dat gehuld in de nevel van de ochtend nog eens extra magisch is.
Deze prachtige oernatuur, de locatie pal naast UNESCO natuurgebied nabij pittoreske dorpjes en de hoogwaardige signatuur van Kontour Vastgoed vormen de ingrediënten voor de propositie die we hier besluiten te ontwikkelen: de next level in parkrecreatie. Niet voor de geijkte parkrecreant, maar voor de doelgroep die zich niet thuisvoelt in het recreatielandschap van destijds, maar er wel met de hele familie op uit wil. En niet voor mensen die perse naar Drenthe willen, maar voor iedereen die op zoek is naar een hoogwaardige vakantiebeleving. De visie voor PUUR Exloo is geboren.
De beleving tastbaar gemaakt
Als eerste maken we een merkkompas. Hierin leggen we vast wie we met dit resort willen worden: een plek waar alles tot in ieder detail klopt en die staat voor rust, ruimte en comfort. We schieten een brandmovie waarin we de gewenste beleving tot leven brengen en de identiteit tastbaar maken. Het enige wat we hebben om mee te werken zijn het merkkompas, de schetsen van de vakantievilla’s en ons gevoel bij wat we hier wilden neerzetten; echte villa’s staan er dan nog niet. Ook schieten we een groot aantal foto’s die tot op de dag van vandaag het echte PUUR Exloo gevoel laten zien.
Van papier naar werkelijkheid
In 2019 worden de eerste vakantievilla’s opgeleverd. De 10 tot 12 persoonsvilla zijn ruim, voorzien van luxe keukens en sanitair, eigen wellness en meerdere badkamers voor voldoende privacy. De rieten daken, gepotdekselde buitenmuren en het vele glas geven de villa’s een robuust, authentiek en tegelijkertijd ruimtelijk gevoel. De eerste reviews zijn lovend, mede dankzij de receptieloze check-in, het welkomstpakket met lokale producten dat mensen bij aankomst in de keuken aantreffen en de reinheid van de villa’s. En dat alles ondanks het feit dat er op het resort zelf geen entertainment is, een bewuste keuze in de ontwikkeling. Want PUUR Exloo gaat om PUUR vermaak, tijd voor elkaar, in een prachtige huiselijke omgeving, en dat is precies waar men van blijkt te genieten.
De exploitatie gaat lopen. De beleveniskaart waar de PURE pareltjes uit de omgeving op zijn aangegeven wordt erg gewaardeerd door gasten en lokale ondernemers. Want ook deze ondernemers zijn als Vrienden van PUUR Exloo onderdeel van de propositie. Hielke Tillema: ‘Wij willen met onze projecten niet komen halen, maar vooral ook brengen. Bij PUUR Exloo leveren bijvoorbeeld de lokale bakker en fietsverhuur de broodjes en fietsen. Al die voorzieningen zijn er al, dat hoef je als park nog niet een keer dunnetjes over te doen.’
Het eerlijke verhaal
In de afrondende fase van het project zijn er veel partijen betrokken bij het project: bouwers, ontwikkelaars, hoveniers, projectmanagement en verhuurpartij Landal GreenParcs. Om de beleving waar het resort voor staat moet iedereen doordrongen zijn van de opgave waar we samen voor staan. Hierin heeft het merkkompas een belangrijke functie. Maar de eerlijkheid gebied te zeggen: het merkkompas is geen magic wand. Want je kunt wel een kompas hebben, maar als niemand het leest dan kom je er niet. Daarom hebben we in deze fase volop ingezet op interne communicatie en het overal uitdragen van de identiteit van PUUR Exloo.